Prospection par SMS : les regles RGPD specifiques que l'e-mailing ne couvre pas
Publie le 09/11/2026 · Temps de lecture : 10 min
En avril 2024, la CNIL a sanctionne la societe HUBSIDE.STORE a hauteur de 525 000 euros. En cause : des campagnes de demarchage par telephone et par SMS menees a partir de fichiers de prospects achetes auprès de partenaires, sans que les personnes concernees aient donne un consentement valable a ce moyen de contact precis. Beaucoup de TPE et de PME pensent, a tort, que les regles applicables a l'e-mailing commercial couvrent aussi le SMS. Ce n'est pas le cas : le SMS obeit au meme texte de loi que l'email, mais avec des mentions obligatoires et des confusions specifiques qu'il faut connaitre avant d'envoyer la premiere campagne.
Sommaire
- Le cadre legal : un seul texte pour l'email et le SMS
- L'exception « client existant »
- SMS en B2B et en B2C : la meme logique que l'email
- SMS et Bloctel : la confusion la plus frequente
- Les mentions obligatoires dans chaque SMS
- Combien de temps conserver un numero de mobile
- Et les messages WhatsApp Business ou RCS ?
- Checklist avant d'envoyer une campagne SMS
- Questions frequentes
Le cadre legal : un seul texte pour l'email et le SMS
C'est le point de depart le plus souvent ignore : il n'existe pas de loi specifique au SMS commercial en France. L'article L. 34-5 du Code des postes et des communications electroniques (CPCE) definit le « courrier electronique » de maniere large, comme tout message texte, vocal, sonore ou visuel envoye via un reseau de communications electroniques et stocke jusqu'a ce que le destinataire le recupere. Cette definition couvre explicitement le SMS au meme titre que l'email. En consequence, le meme principe s'applique aux deux canaux : la prospection directe par SMS exige, par defaut, le consentement prealable de la personne au titre de l'article 6 du RGPD, sauf dans un cas d'exception precis.
Ce consentement doit etre specifique au moyen de contact. Une case « J'accepte de recevoir des offres par email » ne permet pas d'envoyer des SMS : si vous collectez un numero de mobile a des fins commerciales, la personne doit en etre informee distinctement, au moment de la collecte, avec la possibilite reelle de refuser sans que cela conditionne l'achat ou l'acces au service.
L'exception « client existant »
Le meme article L. 34-5 du CPCE prevoit une exception, deja connue pour l'emailing et qui s'applique de la meme maniere au SMS. Elle permet d'envoyer un message sans consentement prealable explicite, a condition de reunir cumulativement trois conditions : le numero a ete recueilli a l'occasion d'une vente ou d'une prestation de service ; le SMS porte sur des produits ou services analogues a ceux deja fournis a cette personne ; et elle a ete informee, au moment de la collecte, qu'elle pourrait recevoir ce type de message, avec la possibilite de s'y opposer de maniere simple et gratuite, y compris lors de chaque envoi ulterieur.
Cette exception est etroite : elle ne permet pas de solliciter un client pour une gamme de produits totalement differente de celle achetee, et encore moins de l'etendre a des prospects n'ayant jamais acheté. C'est precisement l'erreur relevee dans le dossier HUBSIDE.STORE, ou les numeros provenaient de fichiers achetes a des partenaires et non d'une relation commerciale directe avec la personne contactee.
SMS en B2B et en B2C : la meme logique que l'email
La distinction entre prospection grand public et prospection professionnelle, deja detaillee dans notre article sur l'e-mailing et le RGPD, s'applique de la meme facon au SMS. Envoyer un SMS a un numero de mobile personnel exige un opt-in explicite. Envoyer un SMS professionnel a un contact identifie par sa fonction (par exemple le numero professionnel communique par un responsable achats a l'occasion d'un salon) tolere un regime d'opt-out, a condition que le contenu reste en rapport avec l'activite professionnelle du destinataire. Dans les deux cas, le message doit toujours comporter un moyen de refus simple et gratuit.
SMS et Bloctel : la confusion la plus frequente
Beaucoup de dirigeants de TPE pensent qu'un prospect inscrit sur Bloctel, la liste d'opposition au demarchage telephonique prevue par l'article L. 223-1 du Code de la consommation, ne doit plus etre contacte par aucun moyen. C'est faux : Bloctel ne couvre que les appels telephoniques vocaux de prospection commerciale. Il ne protege ni contre les SMS, ni contre les emails. Un numero inscrit sur Bloctel peut donc, en theorie, continuer a recevoir des SMS commerciaux s'il a donne son consentement a ce moyen precis ou s'il entre dans l'exception client decrite plus haut.
A l'inverse, retirer son consentement SMS auprès d'une entreprise ne desinscrit pas automatiquement de Bloctel, et inversement. Ce sont deux registres distincts, geres separement, qui repondent chacun a un texte de loi different.
Les mentions obligatoires dans chaque SMS
L'article L. 34-5 du CPCE impose, dans tous les cas, qu'un message de prospection directe permette d'identifier clairement l'expediteur et comporte une adresse ou un moyen valable permettant au destinataire de demander l'arret des envois. Concretement, pour un SMS limite a 160 caracteres, cela se traduit par deux elements non negociables :
- le nom de l'entreprise ou de la marque emettrice, en debut ou en fin de message, et non un simple numero court anonyme ;
- une mention de desinscription utilisable immediatement, par exemple « STOP au 36XXX » ou un lien court vers une page de desabonnement, sans etape intermediaire payante ou complexe.
L'absence de ces mentions constitue, a elle seule, un manquement independant du defaut de consentement : une entreprise qui disposerait d'un consentement valable mais omettrait le moyen de desinscription reste en infraction.
Combien de temps conserver un numero de mobile
Comme pour les autres coordonnees de prospection, la CNIL recommande de ne pas conserver le numero de mobile d'un prospect au-dela de 3 ans a compter du dernier contact (une reponse, un clic, un rendez-vous propose sans suite). Passe ce delai sans interaction, la finalite commerciale qui justifiait la conservation du numero n'existe plus, et la donnee doit etre supprimee ou anonymisee. Pour un client actif, la duree se prolonge logiquement tant que la relation commerciale perdure, mais le numero utilise a des fins de prospection doit etre distingue de celui conserve pour l'execution du contrat (livraison, service apres-vente).
Et les messages WhatsApp Business ou RCS ?
De plus en plus de PME utilisent WhatsApp Business ou la messagerie enrichie RCS pour contacter leurs clients. Le support technique change, mais le raisonnement juridique reste identique : il s'agit toujours d'un message electronique de prospection directe adresse a une personne physique identifiee par son numero. Les memes exigences s'appliquent donc : consentement prealable ou exception client strictement respectee, identification claire de l'expediteur, et moyen d'opposition simple. Le fait qu'un canal soit nouveau ou percu comme plus « conversationnel » ne dispense d'aucune de ces obligations.
Checklist avant d'envoyer une campagne SMS
Avant de lancer un envoi, quatre verifications simples permettent d'eviter l'essentiel des manquements releves par la CNIL :
- le numero a-t-il ete collecte directement par vous, avec un consentement specifique au SMS, ou entre-t-il strictement dans l'exception client ?
- le message identifie-t-il clairement votre entreprise ?
- un moyen de desinscription immediat et gratuit figure-t-il dans le message ?
- pouvez-vous retrouver, en cas de controle, la date, l'heure et la preuve du consentement ou de la relation commerciale qui justifie cet envoi ?
Pour fiabiliser cette derniere etape, formaliser et archiver chaque preuve de consentement reste la mesure la plus efficace : c'est ce que permet ConformiteFacile, en centralisant les consentements recueillis sur vos differents canaux de prospection.
Securisez vos preuves de consentement
ConformiteFacile archive automatiquement la date, l'heure et le canal de chaque consentement recueilli sur votre site, pour repondre sereinement a un controle CNIL.
Voir les tarifsQuestions frequentes
Le consentement donne pour recevoir des emails vaut-il aussi pour les SMS ?
Non. Le consentement doit etre specifique a chaque moyen de contact. Un formulaire qui recueille l'accord pour recevoir des emails commerciaux ne couvre pas automatiquement l'envoi de SMS : il faut une case ou une mention distincte qui informe explicitement que le numero de mobile pourra etre utilise a des fins de prospection par SMS, sauf si le prospect en a ete informe au meme moment et de maniere tout aussi claire.
Bloctel protege-t-il aussi contre les SMS publicitaires ?
Non, c'est une confusion frequente. Bloctel, prevu par l'article L. 223-1 du Code de la consommation, est une liste d'opposition qui ne couvre que le demarchage telephonique vocal. Les SMS relevent d'un texte different, l'article L. 34-5 du Code des postes et des communications electroniques, et s'inscrire sur Bloctel n'empeche pas de recevoir des SMS commerciaux : seul le retrait du consentement auprès de chaque expediteur, ou l'exercice du droit d'opposition indique dans chaque message, produit cet effet pour les SMS.
Un client existant peut-il recevoir des SMS sans avoir donne son accord prealable ?
Oui, mais seulement dans un cas precis : l'exception dite "client" prevue par l'article L. 34-5 du CPCE. Elle s'applique quand le numero a ete collecte a l'occasion d'une vente ou d'une prestation, que le SMS porte sur des produits ou services analogues a ceux deja fournis, et que la personne a ete informee a la collecte qu'elle pourrait recevoir ce type de message avec la possibilite de s'y opposer gratuitement et simplement. En dehors de ce cadre precis, le consentement prealable reste la regle.
Que doit obligatoirement contenir un SMS de prospection ?
Le message doit permettre d'identifier clairement l'expediteur (nom de l'entreprise ou de la marque) et indiquer un moyen simple et gratuit de s'opposer a l'avenir a ce type d'envoi, comme l'exige l'article L. 34-5 du CPCE. En pratique, cela se traduit par une mention du type "STOP au [numero]" ou un lien de desinscription, meme dans les contraintes de longueur d'un SMS.
A lire aussi
Decision automatisee et profilage (article 22 du RGPD) : ce qu'une TPE ou PME doit savoir
Lire
Achat ou location de fichiers de prospection : ce que le RGPD exige avant d'utiliser une base de contacts achetee
Lire